En quoi consiste le marketing vert ?

Marketing vertLe marketing vert est la promotion de produits, services ou activités décrits comme écologiquement plus sûrs ou plus durables sur le plan environnemental. Ce type de pratique est né en réponse à l’effet néfaste de l’homme sur la planète et à la nécessité de s’attaquer au problème, en mettant l’accent sur la contribution des entreprises à la réduction de cet impact.

QU’EST-CE QUE LE MARKETING VERT?

Ces dernières années, l’impact négatif de l’activité humaine sur la nature, la faune et la flore est devenu le sujet d’un débat public, ce qui a sensibilisé au problème et à la nécessité de s’y attaquer sérieusement. Les consommateurs ne sont pas restés indifférents à ces enjeux et, de fait, sont de plus en plus enclins à choisir des entreprises attentives aux enjeux environnementaux. Ainsi, même les stratégies marketing se sont adaptées, conduisant à la naissance et à la diffusion d’expressions telles que  le marketing vert, le marketing durable, le marketing écologique  ou  le marketing environnemental. décrire toutes ces activités promotionnelles qui mettent l’accent sur l’engagement des entreprises à créer des produits ou services éco-durables et à lutter contre des problèmes tels que le réchauffement climatique ou la destruction des habitats de différentes espèces animales ou végétales. L’initiative devrait commencer avec chaque individu; cependant, compte tenu de l’impact négatif potentiel causé principalement par les grandes multinationales sur l’environnement, il est de la responsabilité et du devoir de toutes les entreprises de travailler à réduire ce problème au minimum possible et, par conséquent, à améliorer les conditions de vie sur Terre. Connaître et pouvoir  communiquer tout cela, réussir à impliquer le consommateur, est désormais fondamental pour la réussite de l’entreprise.

COMMENT DÉVELOPPER UNE STRATÉGIE DE «MARKETING VERT» SOLIDE ET COHÉRENTE ?

Une stratégie de marketing vert efficace doit se concentrer sur l’entreprise dans son ensemble et ne pas se limiter à la promotion d’un produit écologique ou d’une gamme de produits «plus verts». En effet, les stratégies de marketing vert devraient se concentrer sur le développement d’une identité de marque  caractérisée par l’engagement à faire des choix écologiques. En ce sens, il faut partir de processus de production (qui devraient donc être durables) et d’élimination responsable des déchets , puis créer des campagnes marketing qui non seulement communiquent l’intérêt de l’entreprise pour ces enjeux, mais servent également à  sensibiliser les consommateurs  aux  habitudes de consommation et de recyclageplus durable et moins nocif pour l’environnement. Des pratiques de base comme le recyclage des matériaux, les entreprises peuvent passer à la réduction de la consommation d’énergie ou de papier puis à la création de produits ou d’ emballages réalisés avec des matériaux totalement ou partiellement recyclables: toutes ces activités doivent être communiquées à leur cible de manière claire et véridique . Evidemment, il est essentiel non seulement d’éduquer les consommateurs mais de commencer par les  collaborateurs , en donnant vie à des actions de sensibilisation et des actions très simples, comme une  incitation au recyclage par tous les collaborateurs, par exemple en faisantconteneurs spéciaux , avec des signes informatifs et didactiques. Compte tenu de la  sensibilité et de la prise  de conscience croissantes des consommateurs face à ces enjeux, il est important que les marketeurs apprennent à mieux communiquer l’engagement des entreprises à protéger la planète, sans jamais négliger la culture d’entreprise et le réel effort pratique qui doit être là, d’une partie de la marque , pour protéger l’environnement et réduire son impact négatif sur celui-ci. Les déclarations «vertes» doivent donc être vérifiables et accompagnées de  certifications environnementales telles que celles attestant la maîtrise des émissions de gaz à effet de serre par l’entreprise par exemple. Une solide stratégie de marketing vert cohérente avec les valeurs , la mission et les pratiques de l’entreprise peut représenter un avantage concurrentiel important pour les entreprises, tandis que négliger ces enjeux pourrait conduire les consommateurs les plus attentifs à préférer des marques plus engagées pour cette cause.

MARKETING VERT VS GREENWASHING

De nombreuses entreprises ont été accusées de pratiques de greenwashing , c’est-à-dire de promouvoir une image positive dans une perspective de durabilité environnementale, à travers des activités de responsabilité sociale d’entreprise ou des campagnes de marketing qui ne reflètent pas réellement le fonctionnement et la mission réels de l’ entreprise. À cet égard, pensez aux entreprises accusées de pratiques néfastes pour l’environnement et qui «magnifient» leur degré d’engagement pour la sauvegarde de la planète. Un exemple très courant est l’ utilisation de la couleur verte et de la mention « éco-responsable » dans des emballages  qui en réalité ne sont pas 100% recyclables ou qui en tout cas n’ont pas un réel impact positif sur l’environnement. Un cas italien est celui de San Benedetto eau qui a été condamné à payer une amende de 70 mille euros pour « pratiques commerciales déloyales » pour une campagne (trop «verte») destinée à promouvoir une nouvelle bouteille, alors dénommée «éco-responsable». »Par l’entreprise et promu avec un slogan jugé trompeur :« Moins de plastique, plus de nature”. Selon l’Antitrust, la société n’a pas été en mesure de démontrer non plus que les bouteilles contenaient 30% de plastique en moins, ni qu’il y avait une réelle économie d’énergie associée à la production de ces emballages, contrairement à ce que prétendait la société., Donc condamnée pour un ” écologique déclaration “qui n’a pu être prouvée. Alors que le marketing vert est devenu presque indispensable pour impliquer les consommateurs d’aujourd’hui, l’utilisation d’une communication telle que celle qui vient d’être décrite, avec des informations inexactes voire trompeuses , peut nuire gravement à la réputation de la  marque , également parce que les consommateurs sont de plus en plus informés sur ces questions. et donc des déclarations peu crédibles ou non fondées pourraient facilement faire l’objet de critiques sévères.

COMMENT COMMUNIQUER DES PRODUITS «VERTS»?

Les attentes des consommateurs vis-à-vis des marques et de leurs produits et services ont changé: ils ne peuvent tout simplement pas répondre aux besoins ou aux désirs des clients, mais doivent équilibrer cette fonctionnalité avec d’autres caractéristiques comme le prix , la qualité et le faible impact environnemental. Dans le même temps, les campagnes publicitaires doivent être en mesure d’encourager les consommateurs à participer activement à ce processus, par l’achat de produits et d’emballages «respectueux de l’environnement», en se rappelant que des problèmes tels que la pollution et le réchauffement climatique affectent et affectent la vie des tout le monde. Il est également important que les entreprises promeuvent non seulement des pratiques de consommation responsables mais aussi une utilisation responsable des produits, ainsi que le recyclage de leurs emballages et contenants. La référence est donc aux produits et emballages recyclables , réutilisables et biodégradables ; des produits créés avec des ingrédients naturels , qui ne contribuent pas à la pollution  et qui ne sont pas testés sur les animaux . Toutes ces caractéristiques constituent des bénéfices de plus en plus incontournables pour les clients et sur lesquels nous devons nous concentrer dans les stratégies de communication d’entreprise. Cependant, une stratégie de marketing vert efficace ne peut ignorer la capacité des produits à répondre au besoin fondamental qui a conduit le client à acheter.

QUELQUES EXEMPLES DE MARKETING VERT

Il existe différents types de menaces pour notre planète, de la déforestation à l’extinction des espèces animales et végétales, de la pollution des océans, du sol et de l’air au réchauffement climatique. De même, les entreprises peuvent contribuer de nombreuses manières à la préservation de l’environnement. De nombreuses marques engagées à rendre leur système de production éco-durable utilisent le storytelling pour raconter le parcours de la collecte des matières premières à l’arrivée du produit entre les mains du consommateur: c’est une manière de faire connaître leur entreprise de manière plus approfondie. manière et de présenter aux consommateurs les valeurs qui caractérisent la marque, comme le souci de l’environnement et le respect et la protection de toutes les parties prenantes impliquées (des responsables de la production aux responsables du contrôle qualité des ingrédients, en passant par le client). Le cas Ikea est un exemple représentatif de marketing vert , affirmant la volonté de la marque d’avoir un impact positif sur les personnes et sur la planète . La mission Ikea semble vraiment pointer vers « la durabilité environnementale et aussi pour éduquer  les consommateurs sur les raisons pour lesquelles il est important de choisir les produits respectueux de l’environnement. Sur le site Web de l’entreprise Ikea, il s’adresse aux consommateurs, expliquant que le concept de durabilité va bien au-delà des activités de recyclage et de réduction des déchets, fournissant diverses suggestions sur la façon dont celles-ci peuvent rendre leur maison plus écologique. Un autre exemple est celui de Nespresso et de la série de publicités qui illustrent, en quelques minutes et à travers les histoires d’individus qui travaillent dans les pays où les matières premières sont collectées, le programme de développement durable de l’ entreprise. Il est essentiel, comme souligné précédemment, d’avoir une communication transparente et fiable , soutenue par des certifications qui certifient non seulement la qualité du produit mais aussi la durabilité des ingrédients ou des éléments qui le composent. Il existe également plusieurs multinationales du secteur de l’habillement qui investissent de plus en plus dans le développement de vêtements fabriqués avec des matériaux durables : c’est le cas de la collection H&M, «Conscious Exclusive 2019» , réalisée avec du Pinatex, une alternative naturelle au cuir, obtenue à partir de feuilles d’ananas et d’autres matières obtenues à partir d’algues et d’agrumes.Les stratégies de marketing vert peuvent alors aussi partir du point de vente , où il est possible de trouver  des solutions très créatives pour communiquer l’effort de l’entreprise vers le développement durable: de l’utilisation des énergies renouvelables au choix responsable des matériaux présents dans les magasins, tels que des chaises ou des tables, au développement d’un design qui favorise l’utilisation responsable des ressources et le recyclage des déchets. En plus de toutes les actions qu’elles peuvent entreprendre pour réduire les problèmes liés à leurs processus de production, les entreprises peuvent également soutenir financièrement les organisations qui s’occupent de la protection de l’environnement et établir des partenariats avec elles . C’est le cas de Coca-Cola et du WWF qui mènent une collaboration depuis 2012, présentée dans une publicité qui  raconte la mission commune des deux marques en 44 secondes , protéger et restaurer la qualité de l’eau des rivières anglaises.